MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

PEMBAHASAN

A. SISTEM RISET PEMASARAN

Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar.

Riset pemasaran (marketing research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori :

1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan

3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran dengan cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :

1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek

2. Menggunakan internet

3. Memeriksa pesaing

Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk mempelajari strategi industri, perusahaan, pemirsa, dan saluran mereka.

B. PROSES RISET PEMASARAN

· Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.

Jenis –jenis Riset :

1. Riset bersifat eksploratif - tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.

2. Riset bersifat deskriptif – riset ini berusaha menghitung permintaan, seperti berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli layanan internet dalam penerbangan pada harga $25.

3. Riset bersifat kausal – tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.

· Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset

Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

- SUMBER DATA

Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data primer. Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa pengumpulan data primer.

- PENDEKATAN RISET

Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara : melalui observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan pengalaman.

· Riset Observasi

Dengan mengadakan sesi wawancara dan dengan melihat selembar foto juga dapat memberikan ionformasi yang kaya akan detail.

· Riset Etnografi

Adalah pendekatan riset yang menggunakan alat dari ilmu antropologi yang tujuannya agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.

· Riset Kelompok Fokus

Merupakan sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sam[pai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang.

· Riset Survei

Digunakan untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.

· Data Perilaku

Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini.

· Riset Eksperimen

Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab-akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.

- INSTRUMEN RISET

Periset pemasaran mempunyai 3 pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer: kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.

· Kuesioner

Kuesioner terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Berkat fleksibelnya, sejauh ini, kuesioner menjadi instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer.

· Pengukuran Kualitatif

Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.

· Peralatan Teknologi

Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Contohnya, galvanometer yang dapat mengukur minat atau emosi yang ditimbulkan akibat paparan iklan.

- RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL

Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan yaitu:

1. Unit Pengambilan Sampel

2. Ukuran Sampel

3. Prosedur Pengambilan Sampel

- METODE KONTAK

Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek melalui surat, telepon, tatap muka atau online.

· Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei, yaitu:

1. Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti

2. Responden menolak untuk bekerja sama

3. Responden akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur

4. Beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur

Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi.

· Langkah 4: Menganalisis Informasi

Menyimpulkan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi.

· Langkah 5: Mempresentasikan Temuan

Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi.

· Langkah 6: Mengambil Keputusan

Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan untuk menolak. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurkan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset.

Tujuh karakteristik riset pemasaran yang baik:

1. Metode ilmiah

Riset pemasaran yang efektif menggunakan pronsip-prinsip metode ilmiah: observasi yang teliti, perumusan hipotesis, prediksi dan pengujian

2. Kreativitas riset

Riset pemasaran mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan masalah.

3. Beragam metode

Periset pemasaran tidak boleh tergantung pada satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai menggunakan dua atau tiga metode untuk meningkatkan keyakinan atan hasilnya.

4. Ketergantungan antarmodel dan data

Periset pemasaran menyadari bahwa data diterjemahkan dari model yang mendasari dan memadu jenis informasi yang dicari.

5. Nilai dan biaya informasi

Periset pemasaran memperlihatkan perhatian pada perkiraan nilai informasi terhadap biayanya. Biaya umumnya mudah ditentukan tetapi nilai riset lebih sulit dihitung. Niali riset tergantung pada reliabilitas dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk menerima dan bertindak berdasarkan penemuan tersebut.

6. Skeptisisme yang sehat

Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme yang sehat terhadap asumsi persuasif yang dibuat oleh manajer tentang cara kerja pasar.

7. Pemasaran etis

Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan. Penyalahgunaan riset pemasaran dapat merugikan atau mengganggu konsumen, meningkatkan ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen sebagai serangan terhadap privasi mereka atau upaya penjualan terselubung.

Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran

§ Konsepsi riset pemasaran yang sempit

§ Periset pemasaran yang tidak cakap

§ Kurang baik dalam penempatan masalah

§ Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah

§ Perbedaan kepribadian dan penyajian

C. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakun meningkat ini.

Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:

1. Ukuran Pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran

Ukuran pemasaran (marketing matrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat di gunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

2. Pemodelan Bauran Pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model pembauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.

Tiga kelemahan yang terdapat dalam pemodelan bauran:

1. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.

2. Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.

3. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen)

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali secara visual menampilkan indikator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat.

Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Papan kendali pemasaran untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi.

D. PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan; dan departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan.

UKURAN PERMINTAAN PASAR

Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Ada beberapa cara untuk memecahkan pasar:

§ Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran tertentu.

§ Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.

§ Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersdia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.

§ Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.

PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN

· Permintaan pasar suatu produk adalah volume total yang akan dibeli olek kelompok pelangan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada waktu periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu.

· Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.

· Permintaan perusahaan adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.

· Ramalan penjualan pasar adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang di asumsikan.

· Ramalan penjualan pasar adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.

MEMPERKIRAKAN PERMINTAAN SAAT INI

Metode-metode praktis untuk untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.

a. Total Potensi Pasar

Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode dibawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) dikalikan harga.

b. Potensi Pasar Suatu Wilayah

Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah:

1. Metode Pembentukan Pasar

Metode pembentukan pasar (Market buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembeli potensial. Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu.

2. Metode Indeks Multifaktor

Perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.

c. Penjualan Industri dan Pangsa Pasar

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan juga harus mengetahuipenjualan industri sebenarnyayang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.

Asosiasi dagang indudtri sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri. Dengan informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan industri.

Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek.

MEMPERKIRAKAN PERMINTAAN MASA DEPAN

Di sebagian besar pasar, peramalan yang baik menjadi faktor kunci keberhasilan. Suatu perusahaan umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu. Peramalan ekonomi makro mencakup memproyeksikan inflasi, tingkat pengangguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lain. Hasil akhirnya adalah peramalan produk domestik bruto (GNP) yang digunakan perusahaan, beserta indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri.

Perusahaan dapat menciptakan peramalan mereka sendiri atau membeli dari sumber luar seperti perusahaan riset pemasaran, yang mewawancara pelanggan, distributor, dan pihak-pihak yang berpengetahuan lainnya.

SURVEI MAKSUD (INTENSI) PEMBELI

Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan yang kemudian menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale).

GABUNGAN PENDAPAT TENAGA PENJUALAN

Hanya sedikit perusahaan yang menggunakan perkiraan tenaga penjualan tanpa membuat beberapa penyesuaian. Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik, perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, seperti informasi tentang rencana pemasaran atau perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan sebenarnya. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat diantaranya mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang , dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan dan lebih banyak insentif untuk mencapainya serta memberikan perkiraan rinci yang dibagi berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan wiraniaga.

PENDAPAT AHLI

Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi pedagang. Terkadang, perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapkan peramalan. Para ahli itu bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok (metode disusi kelompok) atau secara perorangan, dimana analisis lain dapat menggabungkannya menjadi suatu perkiraan.

ANALISIS PENJUALAN MASA LALU

Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan exponensial (exponential smoothing) memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kasual (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran dan harga) terhadap tingkat penjualan. Analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.

METODE UJI PASAR

Uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.