Minggu, 20 Juni 2010

Skema Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar

A. Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal, dimana penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembei. Pemasaran massal dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar yang menghasilkan biaya terendah dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Namun, sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat, yakni:

1. Pemasaran Segmen

Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Ahli pemasaran mendorong pemasar untuk memberikan penawaran pasar yang fleksibel. Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: (1) Solusi telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan (2) Opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen.

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan tiga cara: (1) Preferensi Homogen, ada ketika semua konsumen memiliki preferensi yang hamper sama, (2) Preferensi Terdifusi, mempunyai preferensi yang sangat bervariasi, dan (3) Preferensi Kelompok, yang dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

2. Pemasaran Ceruk

Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.

3. Pemasaran Lokal

Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput, dimana kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik.

4. Pemasaran Individual

Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke pemasaran yang disesuaikan (customized). Custumorization menggabungkan penyesuaikan massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan onsumen untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka. Penyesuaian (customization) tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks.

B. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit demografis. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka. Ada lima kategori luas, yakni: (1) Pendidikan dan kekayaan, (2) Siklus hidup keluarga, (3) Urbanisasi, (4) Ras dan etnis, dan (5) Mobilitas.

2. Segmentasi Demogafis

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel. Berikut 6 variabel yang diukur: (1) Usia dan tahap siklus hidup, (2) Tahap kehidupan, tahap kehidupan mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasai masalah utama mereka, (3) Jenis kelamin, (4) Pendapatan, (5) Generasi, dan (6) Kelas sosial.

3. Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demogafi guna lebih memahami konsumen. Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah: (1) Penemu, yakni orang-orang yang berhasil “memegang kendali” dengan harga diri yang tinggi, (2) Pemikir, orang-orang yang matang dan reflektif yan termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab, (3) Pencapai, orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga, dan (4) Orang yang mengalami, orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman dan kesenangan. Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah: (1) Penganut, orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret, (2) Pekerja keras, orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas, (3) Pembuat, orang-orang yang prktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka, dan (4) Bertahan hidup, orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.

4. Segmentasi Perilaku

a. Peran keputusan, orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: pencetus, influencer, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna.

b. Variabel Perilaku: (1) Kejadian, (2) Manfaat, (3) Status pengguna, (4) Tingkat penggunaan, (5) Tahap kesiapan pembeli, (6) Status loyalitas, dan (7) Sikap.

c. Model Konversi

C. Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Dalam mensegmentasikan pasar bisnis, pemasar bisnis menggunakan variabel seperti:

1. Demografis.

2. Variabel Operasi.

3. Pendekatan Pembelian.

4. Faktor Situasional.

5. Karakteristik Pribadi

D. Penentuan Target Pasar

1. Kriteria Segmentasi Efektif:

a. Terukur.

Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

b. Substansial.

Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

c. Dapat diakses.

Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

d. Dapat didiferensiasi.

Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan progam bauran pemasaran yang berbeda.

e. Dapat ditindaklanjuti.

Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.

2. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. Pola pasar sasaran antara lain:

a. Konsentrasi segmen tunggal.

Mealui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya dipasar akan kuat. Segmen super adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi.

b. Spesialisasi selektif.

Dimana perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif, menarik, dan tepat.

c. Spesialisasi produk.

Dimana perusahaan membuat produk tertentu dan kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.

d. Spesialisasi pasar.

Dimana perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.

e. Cakupan pasar penuh.

Dimana perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen.

3. Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu:

a. Rencana invasi segmen-per-segmen.

Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukan pendekatan megapemasaran. Megapemasaran adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik, dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerja sama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.

b. Pilihan etika target pasar.

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar