Selasa, 22 Juni 2010

Menganalisis Pasar Bisnis

Pembelian Organisasi

Pembelian organisasi (organizational buying) adalah proses pengambilan keputusan untuk menetapkan apakah mereka perlu membeli produk, mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok.

Pasar Bisnis

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang/jasa untuk digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain.

Industri utama yang termasuk dalam pasar bisnis:

· Pertanian

· Perhutanan

· Perikanan

· Pertambangan

· Manufaktur

· Konstruksi

· Transportasi

· Komunikasi

· Utilitas publik

· Perbankan

· Lembaga keuangan

· Lembaga asuransi

· Distribusi

· Layanan jasa lainnya

Contoh Pasar Bisnis:

Dalam proses produksi dan penjualan sepatu, penyalur kulit sepatu mentah harus menjual kulit mentah ke penyamak, lalu penyamak menjual kulit sepatu yang sudah disamak kepada pabrik sepatu, lalu pabrik sepatu menjualnya kepada pedagang grosir, kemudian pedagang grosir menjual sepatu kepada pengecer, hingga pada akhirnya pengecer menjual ke konsumen.

Karakteristik Pemasar Bisnis:

  • Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.

  • Hubungan antara pemasok dan pelanggan yang lebih erat

Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh pelanggan yang lebih besar, pemasok diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan.

  • Pembelian Profesional

Pembelian dilakukan secara professional dengan mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian.

  • Pengaruh Pembelian Berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi banyak pihak.

  • Panggilan penjualan Berganda

Diperlukan panggilan yang lebih dari satu panggilan untuk menutup rata-rata penjualan.

  • Permintaan Turunan

Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Jadi harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir.

  • Permintaan Inelastis

Artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

  • Permintaan yang Berfluktuasi

Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen.

  • Pembelian yang terkonsentrasi secara geografis

Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan.

  • Pembelian Langsung

Sering membeli langsung dari produsen dan tanpa melalui perantara.

Situasi Pembelian

Terdiri dari tiga jenis, yaitu:

1) Pembelian Kembali Langsung

Dalam pembelian kembali langsung, departemenpembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor atau persediaan bahan baku secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.

2) Pembelian Kembali Modifikasi

Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman dan syarat lain. Biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak, yaitu pemasok dalam dan pemasok luar.

3) Tugas Baru

Pembeli membeli produk untuk pertama kalinya. Seperti membeli bangunan kantor atau sistem keamanan baru.Pembeli mengambil keputusan paling banyak pada tugas baru dibanding pembelian kembali.

Peserta Proses Pembelian Bisnis

Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Personel enjiniring biasanya mempunyai pengaruh dalam komponen produk, dan agen pembelian berperan utama dalam pemilihan pemasok.

Pusat Pembelian

Unit pengambilan-keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpatisipasi dalam proses dalam pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan proses keputusan pembelian yaitu:

  1. Pencetus (initiator)-Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.
  2. Pengguna (user)-Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa..
  3. Pihak yang mempengaruhi (influencer)-Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendifinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif. Personel teknis adalah Influencer yang sangat penting.
  4. Pengambilan keputusan (decider)-Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.
  5. Pemberi Persetujuan (approver)-Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambilan keputusan atau pembelian.
  6. Pembeli (buyer)-Orang yang mempunyai otoritas resmi memilih pemasok mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli bisa melibatkan manajer tingkat tinggi.
  7. Penjaga Gerbang (gatekeeper)-Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telpon dapat mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil keputusan.

Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Misalnya, personel enjiniring mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk; personel produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan realibilitas pasokan; personel keuangan berfokus pada ekonomi pembelian; bagian pembelian mungkin berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian; pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.

Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya.pembeli ada yang “sederhana”, pembeli “ahli dibidangnya”, pembeli yang “menginginkan yang terbaik,” dan pembeli yang “ingin segala sesuatunya beres.” Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpedidikan tinggi merupakan ahli komputer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah “jagoan” gaya lama yang membuat sesama penjual saling bersaing, dan dibeberapa perusahaan.

Penentuan Target Pusat Pembelian

Dalam membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui : siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? Perhatikan contoh berikut:

Suatu perusahaan mnjual baju operasi sekali pakai dari serat alami ke rumah sakit. Personel rumah sakit yang berpatisipasi dalam pengambilan keputusan pembelian ini meliputi wakil presiden pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter bedah. Wakil presiden pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai atau baju yang dapat digunakan kembali. Jika hasil analisis itu adalah lebih baik baju sekali pakai, maka administrator ruang operasi akan membandingkan daya serap, kualitas antiseptik, rancangan, serta biaya dan biasanya membeli merek yang memenuhi syarat fungsional dengan biaya terendah. Dokter bedah mempengaruhi keputusan ini secara rektroatif dengan melaporkan kepuasan mereka terhadap merek tertentu.

Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan.Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci.penjual besar melakukan multilevel yang mendalam untuk menjangkau perserta sebanyak mungkin dan perusahaan pun harus mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tesembunyi serta terus memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.

Proses Pembelian atau Pengadaan (Procurement)

Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan sosial) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar.Tugas pemasar adalah membuat penawaran mengunrungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran.Keragaman pemasok adalah suatu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya .

Persepsi Departemen Pembelian

Dimasa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki manajemen, kerasnya persaingan saat ini membuat menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka.Departemen pembelian mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.

Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggung jawab daripada sebelumnya.Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian pada kantor pusat.Bagi pemasar bisnis, ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit dengan initensitas yang lebih tinggi.Oleh sebab itu, perusahaan mulai mendesentralisasi beberapa operasi pembelian dengan pemberdayaan karyawan untuk pembelian barang-barang kecil.

Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai pada saat perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang dan jasa yang dapat dipicu oleh stimulus internal dan eksternal.Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat langsung, telemarketing, dan menelpon calon pelanggan.

Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk

Pendeskripsian yang dimaksud, pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya.Sering kali perusahaan akan menugaskan tim enjiniring untuk menganalisis nilai produk dari proyek dengan menggunakan Analisis Nilai Produk (PVA) yaitu sebuah metode pengurangan biaya dengan cara mempelajari komponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarkan atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.

Pencarian Pemasok

Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paing tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pemeran dagang, dan internet.Mulai maraknya pembelian lewat internet mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian di tahun-tahun mendatang.Keunggulan yang ditawarkan dari pembelian online: memangkas biaya transaksi untuk pembeli dan pemasok, mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman, mengkonsolidasikan sistem pembelian, dan semakin memperkuat hubungan langsung antara mitra dan pembeli.

Mencari Petunjuk

Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan mengubahnya menjadi penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan bekerja dengan pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak aluran dalam menjaankan peran sabagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prospektif.Untuk mencari petunjuk secara prospektif, pemasok harus tahu tentang pelanggan mereka.

Pengumpulan Proposal

Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal.Pemaar bisnis harus ahli dalam meneliti , menulis, dan mempresentasikan proposal.Propsal yang tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan.Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing.

Pemilihan Pemasok (vendor)

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukkan mana yang jadi prioritas dengan menggunakan model evaluasi pemasok.Pilihan dan seberasa penting dari setiap atribut bervariasi tergantung jenis situasi pembelian.Kehandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan rutin tidaknya pesanan produk.

Mengatasi Tekanan Harga

Pusat pembelian mungkin berusaha bernegosiasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir.Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan memberi harga yang lebih rendah tapi dengan syarat yang ketat: (1) kuantitas terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan.

Perusahaan harus menciptakan proposisi nilai pelanggan yang menarik. Langkah pertama adalah melakukan riset pelanggan, berikut ini adalah sejumlah Metode Riset yang Produktif :

1. Penilaian enjiniring internal

Meminta insinyur perusahaan menggunakan uji laboratorium untuk memperkirakan kinerja produk. Kelemahan : mengabaikan fakta bahwa dalam aplikasi yang berbeda, produk akan mempunyai nilai ekonomis berbeda.

2. Penilaian nilai dalam penggunaan di lapangan

Mewawancara pelanggan tentang berapa biaya penggunaan produk baru dibandingkan biaya penggunaan saat ini.

3. Penentuan nilai kelompok focus

Bertanya kepada pelanggan dalam kelompok focus berapa nilai yang mereka berikan untuk penawaran pasar potensial.

4. Pertanyaan survei langsung

Memberikan pelanggan untuk memberikan nilai dolar langsung pada satu atau lebih perubahan penawaran pasar.

5. Analisis gabungan

Meminta konsumen menyusun pre-ferensi mereka atas penawaran atau konsep pasar alternative.

6. Tolak ukur

Tanyalah seberapa besar mereka bersedia membayar penawaran baru atau seberapa besar mereka tidak bersedia membayar jika fitur tertentu dipindahkan dari penawaran tolak ukur.

7. Pendekatan komposisional

Mintalah pelanggan memberikan nilai moneter kepada masing-masing dari tiga tingkat alternatif atribut tertentu

8. Peringkat penting

Mintalah pelanggan mennyusun peringkat arti penting berbagai atribut dan kinerja pemasok mereka untuk masing-masing peringkat itu.

Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk. Berikut ini contohnya :


Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan


Solusi untuk menurunkan resiko pelanggan


Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan

Jumlah Pemasok

sebagai bagian dari proses seleksi pembeli, pusat pembelian harus memutuskan berapa banyak pemasok yang digunakan.


Spesifikasi Pesanan Rutin

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya.

Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi, pembeli melakukan pendekatan blanket contract dan bukan pendekatan pesanan pembelian berkala. Blanket contract menetapkan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi kebutuhan tertentu. Blanket contract kadang-kadang disebut rencana pembelian tanpa persediaan.

Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dan mengalihkan tanggung jawab pemesanan ke pemasok mereka dalam system yang disebut persediaan yang di kelola vendor.

Tinjauan kinerja

Banyak perusahaan menetapkan system insentif untuk member penghargaan kepada manajer pembeliaan atas kenerja pembelian yang baik, dengan cara yang sama seperti wiraniaga yang menerima bonus atas kinerja penjualan yang baik.

Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis- ke - Bisnis

Kredibilitas perusahaan adalah tingkat dimana pelanggan yakin perusahaan dapat merancang dan mengirimkan produk dan jasa yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mnereka.

Kredibilitas perusahaan bergantung pada tiga faktor :

· Keahlian perusahaan

Tingkat dimana perusahaan dipandang mampu membuat dan menjual produk atau menjalankan jasa.

· Kepercayaan perusahaan

Tingkat dimana perusahaan di pandang termotivasi untuk jujur, dapat diandalkan, dan sensitive dengan kebutuhan pelanggan.

· Keramahan perusahaan

Tingkat dimana perusahaan di pandang ramah, menarik, bergengsi, dinamis, dan seterusnya.

Kepercayaaan adalah kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnis.

Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset koordinasi vertical yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjualan. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat.

Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:

  1. Dalam tahap pembentukan, salahsatu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial – Perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi missal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah ilan media massa.
  2. Ketidak simetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan lainnya – Agen periklanan mempunyai pengetauan khusus yang tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
  3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis – Agen periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tiak diperkenankan untuk menerima komisi media
  4. Ada ketidak seimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain – Agen periklanan mengendalika seluruh akses media.
  5. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala berkaitan dengan hubungan ini – Agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat faktor: ketersediaan alternatif; pentingnya pasokan; kompleksitas pasokan; dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat faktor ini, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori berbeda:

  1. Pembelian dan penjualan dasar – kategori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi moderat.
  2. Pembelian per elemen – hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikit.
  3. Transaksi kontraktual – Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama dan interaksi yang rendah.
  4. Pasokan pelanggan – Dalam situasi pasokan umum tradisional, persaingan dan bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan
  5. Sistem kerja sama – Mitra dalam sistem kerjasama memiliki cara-cara operasional yang seragam, tetapi tidak satupun dari mereka yang menunjkan kmitmen struktual melalui sarana at6au adaptasi hukum.
  6. Kolaboratif – Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan sejati
  7. Adaptif di kedua pihak – Pembeli dan penjual melakukan banyak adaptasi hubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat
  8. Pelanggan adalah raja – Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagaimana bayarannya.

Meskipun demikian, seiring berjalannya waktu, peran dan sifat hubungan bisnis dapat berubah dan diaktifkan, tergantung pada berbagai keadaan. Satu studi menemukan bahwa hubungan pelanggan dan pemasok akan sangat erat ketika pasokan dipandang penting oleh pelanggan dan adanya halangan pembelian, seperti syarat pembelian yang kompleks dan sedikitnya pemasok alternatif.

Hubungan Bisnis: Risiko dan Oportunisme

Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai. Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka. Misalnya Xerox bekerja sama secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen khusus yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotokopinya. Sebagai gantinya, pemasok mendapatkan penjualan dan jaminan volume, pemahaman tentang kebutuhan pelanggan mereka yanglebih baik, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk penjualan di masa yang akan datang.

Namun investasi khusus juga mempunyai resiko bagi pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini bermasalah, investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin harus dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan untuk bertahan karena biaya perlihan; pemasok mungkin lebih rentan untuk bertahan di kontrak di masa depan karena aset yang didedikasikan atau ekspropriasi teknologi/pengetahuan.

Oportunisme adalah salah satu bentuk kecurangan atau pengurangan pasokan terhadap suatu kontrak implisit atau eksplisit. Oportunisme dapat terjadi ketika pembeli tidak dapat mengamati kinerja pemasok dengan mudah, pemasok dapat menghindari atau berbuat curang dan tidak menghantarkan nilai yang diharapkan. Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini memiliki anggaran yang rendah. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian disini bkan laba, karena makanan disediakan sebagai bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen rumah sakit harus mencari vendor makanan yang kualitasnya memenuhi standar minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, namyak vendor makanan membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeliseperti lembaga karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli ini.

2 komentar: