MEMBENTUK POSITIONING MEREK

I. Mangembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positoning (Pemosisian)

Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP- segmentadi, penentuan sasaran (targeting), dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompk di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior,dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan.

Positioning adalah indakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek ang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujua apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana menjalankannya secara unik.

Hasil positioning adalahter ciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terdfokus pada pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

1. Kerangka Referensi Kompetitif

Datu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership)- produk atau sekumpulan prodik dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

Secara khusus, memutuskan untuk menbidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan, karena perussahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu di masa lalu (atau berencana melakukannya di masa depan), atau karena karena konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka.

2. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefiisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan,mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.

1. Titik Pebedaan

Titik perbedaan (pont-of-difference,POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing.asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau manfaat.

2. Titik Paritas

Titik paritas (point-of-parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua dasar bentuk: kategori dan kompetitif.

· Titik paritas kategori adalah sosiasi – asosiasi yang dipandang esnsial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.

· Titik paritas komprtitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.

· Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan

Agar penawaran dapat mencaoai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus adacukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan titik paritas. Secara harfiah,merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu.

3. Menetapkan Keanggotaan Kategori

Pemasar harus memberitahu konsumen tentang keangotaan kategori suatu merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk, terutama ketika identifikasi kategori itu sendiri tidak jelas. Ada juga situasidi mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut.

Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori di mana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan actual merek.

Pendekatan umum terhadap pesitioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apkah fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya.

· Positioning tumpang tindih

Mekipun positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi “terbaik untuk kedua pihak”, positioning ini juga mengandung masalah ekstra.

· Mengomunikasikan keanggotaan kategori

Ada 3 cara untuk mengepresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

Ø Mengumumkan manfaat kategori

Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alas an dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

Ø Membandingkan dengan contoh

Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

Ø Bergantung pada penggambar produk

Penggambar produk yang mengikuti nama sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal usul kategori.

4. Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan anggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.

Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya manfaat merek, dan pada tingkat atas ada nilai merek.

5. Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut dan manfaat yang membentuk titik parintas dan titik perbedaan berkolerasi negative. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “murah “ dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai” kualitas tertinggi.”

Sayangnya , konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkolerasi negatif. Sebagiann besar seni dan ilmu permasaran berhubungan dengan trade off, dan begitu juga dengan positioning. Pedekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada dua dimensi tersebut. Beberapa pemasar yang menerapkan pendekatan lain untuk trade off atribut atau manfaat : meluncurkan dua kampaye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau manfaat merek yang berbeda dan bahkan berusaha meyaknkan bahwa hubungan yang tampaknya negatif antara atribut dan manfaat.

II. Strategi Diferensiasi

Keunggulan Kompetitif (competitive advantages) adalah kemampuan peruasahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan di samai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang di gunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat sistem operasinya Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan.

Diantara banyak dimensi yang dapat di gunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya :

- Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih.

- Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

- Diferensiasi Citra (Image). Perusahaan dapat mengukur citra yang kuat dan menarik.

III. Strategi Pemasaran yang sesuai siklus produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing, berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life Cycle,PLC). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut:

1. Produk mempunyai usia yang terbatas
2. Penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda , setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk .
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan , manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.

1. Siklus Hidup Produk

Sebagian besar siklus hidup produk di gambarkan dalam kurva bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam 4 tahap : pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

1. Pengenalan-Periode pertumbuhan penjualaln lambat ketika produk di perkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenaan produk.
2. Pertumbuhan-Periode pengenaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substaansial.
3. Kedewasaan-Periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persingan meningkat.
4. Peurunan-Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

2. Siklus Hidup, Gaya, Mode,dan Fad

Kita harus membedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk- Gaya, Mode,Fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, Cape code) pakaian (formal, santai, funky) dan seni (realis, surealis, abstrak). Mode adalah gaya yang popular atau yang diterima saat ini pada bidang tertentu . mode melalui empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.

Fad adalah mode yang cepat di lihat masayrakat, diadopsi, dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka memang pendek, dan hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenengan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dan orang lain. Fad gagal bertahan karena biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemenang pemasaran adalah mereka mengenal fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan untuk bertahan.

3. Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:

- Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya.

- Perusahaan menambah model baru dan produk petarung/flanker (misalnya, produk dengan ukuran, rasa , dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama ).

- Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

- Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

- Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.

- Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga.

4. Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besdar produk berada dalam siklus hidup.

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase yaitu pertumbuhan, kesetabilan dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi dan juga kekuatan persaingan baru juga muncul. Pada fase kedua, penjualan mendatar pada basis perkapita karena kejenuhan pasar dan sebagian konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. Dalam fase ketiga, tingkat penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain. Fase ketiga ini memberikan tantangan terbesar karena perlambatan penjualan menciptakan kelebihan kapasitas dalam industri, yang menyebabkan perdaingan yang lebih kuat. Pada akhirnya indutri akan terdiri dari pesaing yang mapan dengan penggerak dasarnya adalah mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar. Dan perusahaan yang mendominasi industri adalah segelintir perusahaan raksasa mungkin pemimpin kualitas, pemimpin layanan, dan pemimpin biaya, yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba terutama melaluli volume yang tinggi dan biaya rendah.

Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah modifikasi pasar, modifikasi produk, dan modifikasi program pemasaran.

1. Modifikasi pasar. Perusahaan dapat berusaha memperuas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.
2. Modifikasi produk. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, dan perbaikan gaya. Perbaikan kualitas ini bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen seringkali dapat mengalahkan pesaingnya dengan meluncurkan produk baru dan yang lebih baik. Pada perbaikan fitur juga bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan, aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibelitas, keamanan dan kenyamanan. Strategi ini mempunyai beberapa keunggulan. Fitur-fitur baru membangun citra perusahaan sebagai innovator dan memenangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai fitur-fitur ini. Mereka memberi peluang publisitas yang gratis dan mereka membangkitkan antusiasme tenaga penjualan dan distributor. Kelemahan perbaikan fitur ini adalah mudah ditiru, kecuali pemasar menyadari keuntungan permanent sebagai pihak yang pertama kali melakukannya. Dalam perbaikan gayabertujuan untuk meningkatkan daya tarik estetik produk sebagian besar peluncuran model mobil baru yang dilakukan secara berkala adalah dalam rangka persaingan gaya, sebagian pula peluncuran kemasan baru untuk produk konsumen. Strategi gaya bias memberikan identitas pasar yang unik kepada produk. Tetapi persaingan gaya mempunyai masalah. Pertama, sulit memperediksi orang dan orang mana yang akan menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan gaya biasanya harus mengharuskan pemutusan gaya lama dan perusahaan perusahaan berisiko kehilangan pelanggan.
3. Modifikasi program pemasaran. Manajer produk juga dapat merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan berikut :

• Harga. Apakah pemotongan harga akan menarik pembeli baru? Jika demikian, apakah kita harus menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga khusus, diskon volume atau diskon pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah kita sebaiknya menaikan harga, untuk menandakan kualitas yang lebih tinggi?
• Distribusi. Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan di gerai yang ada lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai? Apakah perusahaan dapat memperkenalkjan produk ke saluran distribusi yang baru?
• Iklan. Apakah kita harus meningkatkan pengelauran iklan? Mengubah pesan atau copy iklan? Bauran Media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi, atau ukuran iklan?
• Promosi penjualan. Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan kesepakatan dagang, kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah dan kontes?
• Penjualan personal. Apakah kiuta harus meningkatkan jumlah atau kualitas wiraniaga? Apakah kita harus mengubah dasar spesialisasi tenaga penjualan? Merevisi wilayah penjualan atau insentif penjualan? Dapatkah kita memperbaiki rencana kunjungan penjualan?
• Layanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah kita memberikan lebih banyak bantuan teknis kepada pelanggan? Lebih banyak kredit?

5. Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alas an, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestic dan luar negeri. Semuanya da[at menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan potongan harga, dan pengikisan laba. Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi mumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagan yang lebih lemah dan mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi.

Daam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan keputusan. Tugas pertama adalah menetapkan system untuk mengidentifikasi produk yang lemah. Strategi yang tepat juga tergantung pada daya tarik relative industri dan kekuatan kompetitif perusahaan dalam industri tersebut. Perusahaan yang berada dalam industri yang tidak menarik tetapi memiliki kekuatan kompetitip harus mempertimbangkan untuk melakukakn penyusutan secara selektif. Perusahaan yang berada dalam industri atraktrif tetapi memilki kekuatan kompetitip harus mempertimbangkan kekeuatan investasinya. Perusahaan yang berhasil mengulangi atau merevitalisasi produk yang dewasa sering melakukaknnya dengan menambahkan nilai pada penawaran awal.

6. Bukti Konsep Siklus Hidup Produk

Konsep PLC membantu pemasar menerjemahkan dinamika produk dan pasar, melaukan perencanaan dan pengendalian, dan melakukan peramalan. Salah satu studi riset tentang 30 kategori produk baru-baru ini mengungkapkan sejumlah penemuan menarik menyangkut PLC.

• Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, dimana setyelahnya penjualan meningkat sekitar 45% pertahun.
• Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah tangga memiliki produk baru.
• Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak tampak memendek sepanjang tahun.
• Ada tangga-tangga informasional, artinya bahwa orang lebih cendrung mengadopsi seiring dengan berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan evalusi produk yang seksama.

7. Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Teori PLC juga mendapat kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Kritik juga mengatakan alih-alih suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya dapat menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.

8. Evolusi Pasar

Karena evolusi memfokuskan diri pada apa yang terjadi pada keseluruhan pasar, PLC menghasilkan gambaran yang berorientasi pada produk dan bukan gambaran yang berorientasi pada pasar. Sepanjang merek atau produk itu ada, positioningnya harus berubah mengikuti perkembanganpasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap; kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Kesimpulan

Keputusan positioning memerlukan penentuan kerangka referensi dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan serta asosiasi merek titik paritas dan titik perbedaan yang ideal. Untuk menentuka kerangka referensi kompetitif yang tepat, seorang harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan konsumen dalam membuat pilihan merek.